数字化对农产品流通体系的挑战及应对策略

——以浙江省为例
魏宏伟 1 ，裘   瑾 2 ，田传浩 2 ，庄利民 2
（1. 小鸟体育集团，浙江   杭州    310005；
2. 浙江大学，浙江   杭州   310058）

[ 摘要 ] 农产品流通体系的现代化建设对我国推进乡村振兴、共同富裕具有重要战略意义。在数字化时代，我国 农产品流通体系将面临新的机遇和挑战亟待分析研究。以数字化改革的先行地浙江为例，通过梳理农产品流通行业 的发展历程和浙江省农产品流通行业的政策环境，表明“安全、高效、健康、智慧”是浙江省乃至全国农产品流通 领域的发展方向。数字化背景下，浙江省农产品流通体系面临流通主体格局快速变革、农产品电商存在经营困境、 冷链物流存在瓶颈约束、农产品信息数据壁垒高筑等问题。应建设现代化智慧农产品批发市场、完善农产品物流体 系建设、利用大数据撬动行业变革、提供农产品流通金融支持。
[ 关键词 ] 农产品流通；数字化；农产品电商；浙江省
[ 中图分类号 ] F724        [ 文献标识码 ] A

农产品流通体系不仅密切关系到农产品价格稳定、食品安全健康等人民群众的切身福祉，也与推进乡村振兴和共同富裕息息相关。当今中国步入数字化时代，我国农产品流通体系将面临新的机遇和挑战。早期农产品流通体系数字化转型强调利用互联网等信息技术消除信息不对称性，通过电商形式拓宽传统农产品流通渠道。随着数字化的不断演进，农产品流通体系数字化转型不仅仅包括大力发展农产品电商，也强调万物互联、数据驱动、智能主导，利用新一代物联网、区块链、大数据等数字技术实现农产品可追溯，降低融资风险，保障产品安全健康，提升各环节效率，颠覆管理与生产组织方式。
目前许多学者关注“互联网+”对农产品流通行业发展的影响，强调以互联网为核心的信息技术，能够畅通信息交流，降低交易成本；创新流通渠道，减少流通环节。汪旭晖等[1]指出基于线上线下融合的农产品O2O模式对于平稳农产品价格、保障农产品质量具有重要意义。周丹等[2]认为“互联网+”能够推动流通企业营销方式创新和业态变革，减少流通环节，促进扩大消费。孙婷姝等[3]认为当前不断发展的农超对接、线上电商平台等模式仍存在基础设施体系薄弱、主体功能性差、成熟度低等问题。随着数字技术的飞速发展，以大数据、物联网、区块链等为代表的新一代数字化技术将会从流程重组、组织变革、价值链重构等方面对农产品流通体系产生多层次全方位的深刻影响[4]。李超凡[5]建议我国应顺应信息化和数字化的发展趋势，加强农产品流通基础设施建设，构建农贸信息的大数据融合平台，提高流通从业人员数字化素质。
综上所述，当前学者主要从宏观层面进行全国范围的研究，但关于浙江省农产品流通情况的针对性研究较少。浙江省把发展数字经济作为“一号工程”来抓，《浙江省物流流通“十四五”规划》《浙江省农业农村现代化“十四五”规划》已将“数字化、信息化、智能化”作为农产品流通领域的改革方向，其农产品流通领域的未来发展趋势能够为全国农产品流通体系现代化建设提供方向。本研究以浙江省为例，分析数字时代浙江省农产品流通行业的现状和问题，面临的挑战和机遇，进而探讨数字农产品流通发展路径，这不仅对推动浙江省乡村振兴、产业融合、共同富裕具有十分重要的意义，而且浙江走在全国数字化转型前列，也对全国构建农产品现代数字化流通体系建设具有借鉴意义。
1  制度背景：农产品流通行业发展历程和浙江省政策环境
1.1  全国农产品流通行业发展历程
农产品流通是通过买卖形式，将农产品由生产领域转向消费领域的过程，包括农产品收购、运输、储存、销售等环节。我国农产品流通行业的发展，大致可以分成三个阶段[6]。1978-1994年是萌芽和发展阶段。1984年，山东寿光蔬菜批发市场等农产品批发市场的建立，为我国农产品流通行业发展奠定了基础。1994-2013年，农产品流通进入信息化转型阶段。1994年中国农业信息网和中国农业科技信息网开通，标志着我国农产品信息化开始起步。2013年至今为数字化转型阶段。从2013年起，农产品电商的模式开始多元化，O2O、B2C、B2B、C2C、C2B等模式不断涌现。2019年我国颁发《数字乡村发展战略纲要》，标志着我国数字农产品电商新时代的到来，农产品流通业处于变革窗口期。
1.2  浙江政策环境重视数字化发展
浙江省农产品流通政策从数字技术赋能升级、供应链创新与应用、财税金融配套政策等三方面支撑农产品流通体系的数字化发展，为农产品流通行业数字化转型带来了巨大机遇，具体如表1所示。
1.2.1   数字技术赋能升级  运用互联网技术推进农产品线上交易平台建设，利用大数据和数字技术创新农产品供应链体系，采用智能化手段升级改造农贸市场。《浙江省乡村振兴促进条例》要求“推进农产品加工与流通领域应用系统建设，培育和壮大乡村电子商务市场”。《浙江省物流流通“十四五”规划》提出构建云端协同、全程覆盖、开放共享的农业供应链大数据体系。《浙江省农业农村现代化“十四五”规划》要求加强“浙农码”应用，为全省涉农领域的乡村、主体、要素和产品建立统一的数据服务入口。
1.2.2   供应链创新与应用   《全面实施乡村振兴战略高水平推进农业农村现代化行动计划（2018—2022年）》提出加快农产品储藏、运输和冷链物流体系建设，农产品质量安全追溯平台覆盖所有县（市、区）。《浙江省物流流通“十四五”规划》提出创新发展现代农业供应链体系，打造“田头+直销+网络”的多层次农产品仓储保鲜冷链物流体系。《浙江省农业农村现代化“十四五”规划》，强调深入推进“浙江省农产品质量安全追溯平台”建设，加快农产品冷链物流体系建设。
1.2.3   深化财税金融配套政策  在保险政策方面，提出推进政策性农业保险扩面增品。在财税扶持政策方面，安排专项资金用于全省农村商贸流通基础设施建设和升级改造，要求认真落实国家免征蔬菜流通环节增值税政策，并扩大到有条件的鲜活农产品。在金融支持方面，鼓励和引导金融机构加大涉农贷款投放力度，加强对农产品供应链上下游企业和农户的信贷支持。
表1  浙江省农产品流通行业政策
  

1.2  浙江政策环境重视数字化发展
浙江省农产品流通政策从数字技术赋能升级、供应链创新与应用、财税金融配套政策等三方面支撑农产品流通体系的数字化发展，为农产品流通行业数字化转型带来了巨大机遇，具体如表1所示。
1.2.1   数字技术赋能升级  运用互联网技术推进农产品线上交易平台建设，利用大数据和数字技术创新农产品供应链体系，采用智能化手段升级改造农贸市场。《浙江省乡村振兴促进条例》要求“推进 农产品加工与流通领域应用系统建设，培育和壮大乡村电子商务市场”。《浙江省物流流通“十四五”规划》提出构建云端协同、全程覆盖、开放共享的农业供应链大数据体系。《浙江省农业农村现代化“十四五”规划》要求加强“浙农码”应用，为全省涉农领域的乡村、主体、要素和产品建立统一的 数据服务入口。
1.2.2   供应链创新与应用   《全面实施乡村振兴战略高水平推进农业农村现代化行动计划（2018—2022年）》提出加快农产品储藏、运输和冷链物流体系建设，农产品质量安全追溯平台覆盖所有县（市、区）。《浙江省物流流通“十四五”规划》提出创新发展现代农业供应链体系，打造“田头+直销+网络”的多层次农产品仓储保鲜冷链物流体系。《浙江省农业农村现代化“十四五”规划》，强调深入推进“浙江省农产品质量安全追溯平台”建设，加快农产品冷链物流体系建设。
1.2.3   深化财税金融配套政策  在保险政策方面，提出推进政策性农业保险扩面增品。在财税扶持政策方面，安排专项资金用于全省农村商贸流通基础设施建设和升级改造，要求认真落实国家免征蔬菜流通环节增值税政策，并扩大到有条件的鲜活农产品。在金融支持方面，鼓励和引导金融机构加大涉农贷款投放力度，加强对农产品供应链上下游企业和农户的信贷支持。
综合上述全国农产品流通行业发展历程以及浙江省政策环境分析，可以发现数字化背景下农产品流通体系未来将朝着“安全、高效、健康、智慧”的方向发展，而这也是浙江省乃至全国农产品流通行业数字化转型的目标。
2  数字化背景下浙江省农产品流通现状及问题
2020年，浙江省粮食总产60.57亿kg，创近五年新高；全省农副产品出口额98.5亿美元，居全国前列[7]。浙江省农产品流通体系现代化水平在全国名列前茅，2018年浙江省农产品流通体系的现代化水平得分在全国范围内仅次于北京[4]。
2.1  农产品流通主体格局变革
传统农产品批发市场受到电子商务等新型流通渠道冲击，面临数字化转型挑战。在浙江，农产品批发市场集食品加工、包装、生产、物流等于一体，提供商品集散、价格形成、信息传递、供需调节等服务，客户群体极为稳定，信誉度高，占据主导地位。但是传统流通形式因中间环节过多，每个节点又涉及加工、包装、运输、装卸、贮存和配送等多个物流环节，交易成本高，损耗极大。随着互联网等信息技术发展，农产品流通模式发生了巨大的变革。如图1所示，如果将农产品流通行业的产业链分为上中下游，在中游和下游涌现了电商平台等诸多新型主体。

图1  农产品流通行业产业链示意图

在产业链下游，线下的超市逐渐发展成重要渠道，传统农贸市场进入改造升级阶段。传统多级的农产品销售渠道正在逐渐向“生产商—网络零售商—海量消费者”的新型高效农产品流通渠道体系转型[2]。这一新型农产品流通体系相较传统的流通模式具有以下三点优势：其一，通过交易信息平台，减少了产销信息的不对称；其二，通过电商、社交媒体等新零售端生产者可以直接联通消费者，简化中间环节，降低交易成本，有利于提升流通效率；其三，农产品电商为运用大数据等数字技术开展精准营销、精准生产提供平台基础和数据载体。
浙江省是全国农产品电商发展的领头羊，浙江省农产品电商蓬勃发展。据浙江省农业农村厅发布的《2021浙江省县域数字农业农村发展水平评价报告》显示，2020年浙江省县域农产品网络零售额为1143.5亿元，增长31.6%，占农产品交易总额的37.5%，排名全国第一。2020年，浙江省建有电商服务站的行政村占比高达94.4%，已基本实现全覆盖[8]。
在浙江省农产品电商开展得如火如荼的同时，浙江省传统农产品批发市场份额也在不断下降，农产品批发市场发展空间受到一定限制。传统批发市场的份额从2000年的高于80%下降到2019年的70%以下。近几年全国亿元以上农产品批发市场成交额持续波动，2020年水产品和蔬菜批发市场交易额均较2019年有明显降幅[9]，说明农产品电商主要冲击了水产品和生鲜等农产品批发市场的份额。这是因为各种B2B与B2C生鲜电商公司在经营过程中大多选择绕过传统批发市场，通过自建或租赁仓库自行管理。
传统农产品批发市场不仅从外部遭受了农超对接、线上线下融合等新型农产品流通模式的巨大冲击，而且其自身内部还存在很多不足之处，如交易方式落后、环境秩序差、设备设施简陋、信息利用效率低下、溯源体系缺失等。但实际上传统农批市场在数字化背景下有巨大的发展潜能，数字化给传统农批市场带来新挑战的同时也带来了新机遇。充分利用互联网技术以及人工智能、大数据等技术，可以使农批市场向标准化、智能化和溯源化方向发展。
2.2  农产品电商存在经营困境
农产品电商在经营模式上存在巨大风险，未来发展趋势并不明朗。从发展态势看，农产品电商平台竞争日趋激烈，特别是随着电子商务发展起来的生鲜电商行业。2016年以来不断有大量资金涌入，也有大量生鲜类电商关店停业、资金链断裂。据中国电子商务研究中心调查，2016年，生鲜电商4000多家中亏损率高达96%，只有1%盈利[10]。亏损倒闭的生鲜电商中不仅有小规模企业，更有背靠阿里等互联网巨头的公司，如易果生鲜。从浙江生鲜电商发展的经验来看，生鲜电商的问题集中表现为：快速扩张时资金及供应链渠道支撑不足；难以人为掌控生鲜自然成熟的可销售周期和自然腐败的滞销周期，冷链等物流设施不完善导致的产业链长损耗巨大等问题。
除了生鲜电商存在的问题外，整体上看浙江省农产品电商目前还存在三大问题。一是物流成本居高不下。浙江省许多电商平台没有充足的直采渠道，不得不借助第三方供应商来保证品类的丰富性，这样电商只解决了信息不对称的问题，但无法彻底解决传统流通渠道多层级的高交易成本问题。二是大部分农产品附加值低。低附加值也就导致了农产品本身价格低、利润薄，客单量大才能实现盈利。三是缺乏一体化的采购基地整合。采购基地整合有利于农产品标准化、品牌化，实现规模经济。当前浙江省的许多农产品电商都忽视对农业基地的整合，仅仅以定向采购方式与基地合作，并未建立战略协同的供求关系；或者农户分散地在线上以淘宝、直播、微商等方式销售农产品，更难以具有规模效益。而这三大问题，均可以沿用数字化思维，运用数字技术谋求破解之道。
2.3  农产品冷链物流瓶颈约束
浙江省的农产品冷链物流的发展还有巨大的提升空间。互联网在线消费使得人民群众对生鲜食品的需求激增，对生鲜类农产品的物流效率也提出了更高的要求。而生鲜农产品自身具有容易腐坏、难贮存、标准化程度低的特点。2019年浙江省果蔬、肉类、水产品流通腐损率分别达到15.6、7%、13%[11]，而发达国家果蔬损失率一般控制在5%以下，两者差距较大。
浙江省生鲜农产品腐损率高居不下主要是由于供应链配套设施还处于发展阶段，农产品冷链物流设施配置不足、自动化水平低、冷链流通率低、全流程追溯水平低，尚未形成完善的冷链仓储和物流体系。目前浙江省冷库人均库容为0.17m3/人，落后于美国0.37m3/人、日本0.23m3/人、荷兰1.14m3/人的发展水平；冷链物流设施技术装备水平不高，比如目前全省冷藏运输车占货运汽车比重不到0.3%，远低于发达国家2%-3%的水平，信息化技术和网络基础薄弱也导致“断链”问题难以实时监控和及时解决，全流程追溯系统覆盖率只有50%，冷链流通量进入监控体系比例也不到60%；还有冷链物流设施建设要素保障力度不足，比如由于冷库用电量较大，购买设备和信息系统成本较高，导致冷链物流企业资金压力较大[11]。
综上，目前浙江省农产品冷物流水平与居民消费升级、现代农业发展的需求扩大相比仍有较大差距，亟待提升冷链物流的质量和效率以满足未来市场需求。
2.4  农产品信息数据壁垒高筑
浙江省凭借数字经济优势在数字化改革方面领跑全国，但是农产品流通行业的数字技术应用仍旧存在短板，集中体现在流通各环节上的信息数据库壁垒尚未打破。这将产生一系列后果。首先，这使得农产品流通形成一个个信息孤岛，生产、流通与消费的信息高度分散，进而形成了当下农产品供应链多级分销、小批量交易为主的流通体系，并且因为需求和供应脱节，也会增加农产品种植和经营的盲目性和风险性[12]。其次，数据的缺失导致农产品全程追溯困难，当前基于个人信任机制的流通链条难以保证农产品的质量安全，也缺乏有效手段对单个环节进行惩罚[13]。最后，农产品生产商、农产品电商平台、物流企业之间的数据并不互通，彼此间未建立起共建共享的大数据平台，导致各主体无法实时了解进度并及时发现问题。
原因有两方面：客观上，浙江省农产品流通主体经营分散且大部分规模较小，为运用大数据技术研判市场动向设置了障碍。虽然有农都等大型农产品物流公司，但是其企业数字化还处于初级阶段。主观上，浙江省农产品流通体系中各个主体信息共享的意识较为薄弱，政府也未积极创设信息共享的激励机制，不能在全产业链有效地形成互信生态。
综上，浙江省农产品流通主体格局发生了巨大变革，从农产品批发市场主导向批发市场、农产品电商、农超对接等渠道多元竞争格局演变。数字化发展对传统农产品批发市场发起了挑战，倒逼农批市场转型升级；农产品电商发展也面临众多风险和挑战亟待解决。其中，制约农产品流通行业数字化转型的两个重要因素为冷链物流体系不完善以及数据共享机制不健全。
3  进一步完善数字化时代农产品物流体系的对策与建议
3.1  建设现代化智慧农产品批发市场
在互联网不断推进产销对接的大趋势下，线下农产品批发市场的市场份额不断被农产品电商等新渠道新模式抢占。但不同于工业品，实体农产品批发市场不仅具有集散商品、调节供给等作用，同时也在农产品质量检测、冷链保鲜等方面发挥着不可替代的作用[5]。正如上文所述，农产品批发市场目前在交易方式、设备环境、信息利用效率、溯源体系、质量规范等方面都存在短板，需要利用互联网思维和数字技术对其升级改造，以更好地发挥其市场中枢作用。
3.1.1   数字化建设及标准化运营管理  浙江省应鼓励农产品批发市场以农副产品信息、数据、物流、配送、仓储、冷链、安全溯源等为核心，建设集农产品进销存、电子交易结算、大数据中心、客户管理、食品质量安全溯源、场内综合管理、物流配送、仓储服务等于一体的智慧化、数字化业务管理系统，加强农产品批发市场智能化、标准化建设。
政府、行业协会等主体应进一步完善农产品交易信息发布平台建设，助力批发市场打造农产品网上交易平台，克服批发市场线下交易的时空限制。
3.1.2   升级仓储和物流设施水平  浙江省应积极响应2021年财政部和商务部联合印发《关于进一步加强农产品供应链体系建设的通知》，鼓励农产品批发市场建设冷链加工配送中心和中央厨房等，延长贮藏期和货架期，提升产品品质。提升物流设施的智能化水平，实现进销存、财务、智能分拣等业务场景的全智能化和信息化，实现全程机械化、自动化作业，在提高工作效率的同时，严格保证产品质量。
3.1.3   建立质量安全溯源体系  浙江应继续大力推进“浙食链”的落地应用，“以企业自建追溯系统与“浙食链”系统数据交互为主要路径，督促农产品批发市场在“浙食链”系统建立电子记录台账，将农产品从田间到餐桌的全过程记录在系统中，实现来源可溯、去向可查，强化全过程质量安全管理和风险控制。
3.2  做大做强农产品电子商务
为了解决当前农产品电商存在的物流成本高、附加值低、采购渠道分散等问题，可以利用互联网和数字技术来生成新的解决方案。
3.2.1   利用大数据促进农产品电商与物流行业协同发展  首先，浙江省应大力推动数据共享机制建立，实现物流全过程信息同步至云端大数据平台，便于流通环节中各主体查询信息，不仅建立起消费者的信任，也有助于电商平台监督物流进度和调配物流资源。其次，借助大数据等科学技术分析各条运输线路和各地的需求信息，进而动态匹配线路，合理设置配送站，降低配送成本。
3.2.2   利用互联网加强品牌化建设和数字化营销  农产品消费需求的一大引爆点为品牌消费，品牌不仅是品质安全的象征，而且具有社交属性身份象征，目前农产品电商对品牌的依赖程度在逐渐加深。农产品本身附加值低，而且同质化现象十分严重，浙江的农产品电商应该将品牌建设置于重要战略地位，注重挖掘浙江农产品的特色风味和文化内涵，开启差异化竞争，赋予农产品更高的品牌价值。运用数字化营销赋能农产品品牌文化宣传，可通过直播带货等新模式利用流量经济激发消费者的购买欲望，也可通过大数据收集消费者农产品消费需求偏好形成用户画像，精准推送营销广告。
3.2.3    线上线下融合整合供应渠道  美国生鲜电商的一大优势在于善于整合大量供应端资源。美国著名的生鲜电商Local Harvest采取“本地化”策略，通过互联网连接当地多家中小型农场和消费者，有利于节省物流成本，降低了长途运输的费用。美国拥有中小型农场、社区支持农业（CSA，Community Supported Agriculture）农场200多万家，而中国家庭农场相对较少，大概只有6670家[14]。建议浙江省农产品电商整合采购基地和家庭农场，降低交易成本，扩大规模收益；借鉴Local Harvest的经营策略，积极推动生鲜农产品电商平台整合浙江省各地的特色生鲜农产品交易平台，达到一定规模以降低成本，提高生鲜农产品电商盈利水平。
3.3  完善农产品物流体系建设
3.3.1   有的放矢精准化建设冷链物流  浙江省农产品冷链物流存在卡脖子的地方，但冷链物流的投入成本巨大，并不是所有的农产品都需要建设冷链物流配送体系。大宗农产品因为相对容易储存，则不需要通过冷链等设施运输即可满足消费需求，而大部分生鲜农产品客单价低、流通损耗大、净利润率低，这些平价生鲜的冷链设施建设的投入产出比不高，均不是冷链运输的目标客体。应该区分不同类型的农产品对配送效率的要求，构建精准化、体系化的农产品物流体系。
3.3.2   推动冷链物流数字化建设  浙江应发挥全省数字经济优势，加快推动冷链物流数字化、智能化建设，做强以“互联网+”为特征的冷链物流智慧产业。鼓励阿里菜鸟等企业推进智慧物流发展，快速引入无人仓、无人机、无人车。此外，政府还需健全冷链物流的相关法律法规，规范操作和管理办法；鼓励升级和创新冷链物流装备技术，提升冷链仓储设施装备专业化水平、加强标准化、共享化冷链运输装备和技术的应用，加快研发新型冷链物流装备技术。
3.3.3   加强农村信息基础建设  农产品流通过程中数字化、精细化管理的实现，要依靠物联网、人工智能、4G/5G等信息基础设施，需要政府带动社会在这些方面加大投资力度。未来农产品流通体系的信息基础设施建设不仅仅依赖政府，还需要引入企业进行合作，发挥市场机制，提高农业生产区的基础设施建设水平，加大农村流通设施与信息网络建设，特别是在山区26县等关键之地，完善数字化的基础设施，推动农村农产品流通发展的同时高质量发展共同富裕。
3.4  利用大数据撬动行业变革
在数字化时代，农产品流通体系中生产资料不仅仅包括基础设施设备，还包括围绕生产、流通、消费获得的各种数据。数据是农产品流通体系中的重要资产，数据驱动型的流通模式是未来的发展趋势。建议在数字化背景下农产品流通体系应打通数据链条，让数据在流通中产生价值。
3.4.1    大力推广区块链发展数字供应链  近几年，区块链技术逐渐应用于各行业，其具有的去中心化、不可更改、全程全时可溯源等自身特性将给农产品流通领域带来新的发展契机。浙江省应发挥数字技术优势，推广区块链技术应用于农产品流通行业，实现对农产品流通的全程追溯，并且满足农产品供应链各环节参与者对资金筹措、快捷支付、安全质量鉴定等服务的需求[15]。更进一步，区块链可以通过整合区块链信息并将所有信息储存在云端，与参与者实时共享，消弭因信息不对称而引发的信任危机，缓解农产品流通主体分散、环节繁多、信用体系缺乏等问题，从而降低合作成本，保障食品安全。
3.4.2   利用数据打通农产品产销两端  高效的农产品流通体系离不开产销市场信息的准确性、高效性、互通性。建议浙江省加强流通企业数字化改造，构建数据驱动下透明、稳定、社会化的供应链新模式，线上搭建从产地端到城市端的供应链数字化运营平台；建立覆盖全国的采销网络，基于上下游真实的经营数据，将供应链需求精准匹配，降低农产品种植和经营的盲目性和风险性；提升农产品流通各环节参与者共享信息的意识，建立整体数据库共享思维；政府创建积极有效的共享激励机制，整合农产品产业链信息源。

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